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Regular tipps zum erfolgreichen messeauftritt

So wird Ihr Messeauftritt ein Erfolg - garantiert

01.08
Dirk Kreuter

Kennen Sie das? Sie besuchen eine Messe und haben noch einige Minuten Zeit bis zum nächsten Termin. Sie sehen einen Stand mit interessanten Produkten und steuern auf ihn zu. Nach einer gefühlten Ewigkeit des Ausprobierens heben Sie den Blick und schauen nach einem Standmitarbeiter, um Antworten auf Ihre Fragen zu bekommen. Leider sind die Mitarbeiter mit Aufräumarbeiten oder Gesprächen untereinander beschäftigt. Schade, Chance verpasst!

Wie Sie als Vertriebsmanager den Messeauftritt zum Erfolg machen, dazu haben wir den Top Speaker und Messe-Trainer Dirk Kreuter befragt. Dirk Kreuter trainiert seit 2 Jahrzehnten Führungskräfte und Verkäufer zu einem erfolgreichen Messeauftritt.

Faircoach.de: Herr Kreuter, was ist nach Ihrer Erfahrung der Grund dafür, dass viele Unternehmen die hoch gesteckten Ziele für ihren Messeauftritt verfehlen?

Dirk Kreuter: Das ist eine spannende Frage. Viele Messeaussteller haben keine Ziele für die Messe. Es herrscht der olympische Gedanke „Dabei sein ist alles.“, „Weil der Wettbewerb da ist, gehen wir auch dahin.“ oder „Wir gehen dahin, weil wir schon immer dabei sind.“. Die wenigsten machen sich vorher Gedanken über ihre Gründe einer Messebeteiligung. Es werde Dinge formuliert, die nicht messbar sind, wie zum Beispiel:

  • Wir wollen neue Kunden akquirieren.

  • Wir wollen unsere Stammkunden pflegen.

  • Wir wollen Flagge zeigen usw.

Das sind alles Wünsche. Ziele werden es erst dann, wenn eine Messbarkeit gegeben ist. Warum sind Ziele auf der Messe so wichtig? Ziele geben den Mitarbeitern eine Orientierung. Im Tagesgeschäft wissen die Mitarbeiter nicht, ob sie sich zuerst um den Bestandskunden oder um den Neukunden kümmern sollen. Sie wissen nicht, ob das Gespräch ausführlich gestaltet oder in aller Kürze auf den Punkt gebracht werden soll.

Einer der Hauptfehler ist, die Priorität der Stammkundenpflege gleichzusetzen mit der Gewinnung von Neukunden. Das ist vergleichbar wie Tag und Nacht. Wenn Sie einem Messearchitekten jetzt sagen, er soll Ihnen aufgrund dieser Ziele einen Messestand bauen, weiß er nicht was er machen soll. Ein Neukundenstand ist barrierefrei, offen nach allen Seiten, es gibt nur Stehtische und die Verweildauer am Stand ist minimal. Schließlich geht es nur darum einen Kontakt herzustellen, alles andere erfolgt in der Nacharbeit.

Ein Stammkundenstand hat einen ganz anderen Aufbau. In der Regel ist dieser nach allen Seiten geschlossen, es gibt bequeme Sitzmöglichkeiten, ein aufwendiges Catering und der Stammkunde erhält dort eine Kaufbestätigung.

Warum wollen Sie auf die Messe gehen? Definieren Sie messbare Ziele. Kommunizieren Sie diese auch an die Mitarbeiter und hinterlegen Sie diesen Zielen entsprechende Maßnahmen.

Faircoach.de: Wie sollte eine optimale Vorbereitung für einen gelungen Messeauftritt strukturiert sein?

Dirk Kreuter: Ich sage Ihnen am Abend vor Ihrem ersten Messetag, ob Ihre Messe ein Erfolg wird oder nicht. Warum? Nein, ich habe keine Glaskugel in die ich hineinschauen kann. Studien haben ergeben, dass Fachbesucher auf Messen 90% ihrer Zeit im Vorfeld planen. Es werden konkrete Gesprächstermine mit Ausstellern vereinbart oder ein Messeplan erstellt mit den entsprechenden Laufwegen. Die Besucher, die Sie als Aussteller spontan ansprechen, die aufgrund besonderer Exponate oder einer spannenden Show den Weg zu Ihrem Stand finden, machen nur 10 % des möglichen Messepotenzials aus. 90 % erreichen Sie mit der Taktik „Darauf warten bis mich einer anspricht“ nicht, wobei dies auch keine Taktik ist.

Kontaktieren Sie die potenziellen Kunden im Vorfeld. Vereinbaren Sie Termine für die Messe. Mögliche Schritte sind zum Beispiel:

  1. Ein flächendeckendes Mailing mit Response Möglichkeit.

  2. Eine Telefonaktion, um die, die sich nicht gemeldet haben, zu terminieren.

  3. Das Bestätigen der Termine in Schriftform.

  4. Die Termine auf der Messe: qualifizierte Gespräche, die anschließend in einem Gesprächsprotokoll dokumentiert werden.

Zeitnah beginnt danach die Nachbearbeitung. Das Wichtigste: Die vereinbarten Termine, die Sie vor der Messe nicht im Kalender haben, werden Sie, egal wie motiviert Sie sind, auf der Messe nicht retten können.

Faircoach.de: Was empfehlen Sie Vertriebsmanagern, um das Standpersonal auf der Messe so zu steuern, dass viele „heiße“ Leads generiert werden? Wie sollte die Ansprache sein und wie lange sollte ein Gespräch dauern?

Dirk Kreuter: Das komplette Verhalten auf dem Messestand richtet sich nach den Messezielen. Wenn Sie Ihre Stammkunden pflegen möchten, erwarten diese Zeit, Aufmerksamkeit, Beziehungspflege, Wertschätzung und eine Kaufbestätigung. Eine Gesprächsdauer beträgt hier 30 bis 60 Minuten. Wenn sich Ihre Messeziele hauptsächlich um das Thema Bestandskunden dreht, sollten Sie Ihre Messebeteiligung überdenken: Ist dies wirklich das richtige Instrument bzw. der richtige Weg? Gibt es bessere Kundenbindungsinstrumente als das Gespräch am Messestand? Kundenevents wären hier zum Beispiel eine geeignetere Alternative.

Wenn bei Ihnen das Thema Neukundengewinnung im Vordergrund steht, dann gilt das eben genannte. Vereinbaren Sie Termine im Vorfeld. Darüber hinaus unterteilen Sie möglicherweise Ihre Mannschaft in Farmer und Hunter. Farmer sind die, die sich mit der Beziehungspflege beschäftigen. Hunter sind diejenigen, die die Ansprache übernehmen. Nehmen Sie möglicherweise kommunikative Auszubildende oder Innendienstmitarbeiter, die die Ansprache der Besucher übernehmen mit auf den Messestand. Gleichzeitig wird der Besucher qualifiziert. Ist es der richtige Zielkunde, wird er an den Farmer abgegeben. Der Farmer informiert den Kunden umfassend und vereinbart in der Regel einen Termin. Die Zeiten der Order Messen, sind in den meisten Branchen vorbei. In der heutigen Zeit, gelten Messen meist als Kontaktmessen. Hier qualifizieren Sie Ihren Kunden, hat dieser Potenzial für Ihren Lieferanten und ob der Lieferant attraktive Lösungen für Ihren Kunden bietet. Alles andere wird in Folgeterminen vereinbart. Bei einem Neukunden Erstkontakt sollte die Gesprächsdauer von 30 Minuten nicht überschritten werden.

Faircoach.de: Welche Schritte sind nach der Messe zu unternehmen, um aus Interessenten Käufer zu machen?

Dirk Kreuter: Im ersten Schritt gilt es die Gespräche auf dem Messestand zu dokumentieren und zu protokollieren. Danach sollte der Kunde eine schriftliche Gesprächsbestätigung erhalten (per E-Mail, Fax oder Brief). Hier wird sich für das gemeinsame Gespräch bedankt, die Gesprächsinhalte werden noch einmal wiedergegeben und die nächsten Schritte, sowie der Termin bestätigt. Dann beginnt die Arbeit nach der Messe. Hier ist es wichtig, dass sich alle beteiligten Vertriebler 4-8 Wochen nach der Messe eine Urlaubssperre reinmachen und sich mit Terminen für die Bestandskundenpflege nicht den Kalender ausreizen. Sondern gezielt die neuen Kontakte der Messe abarbeiten. Die Begeisterung nach einem Messekontakt lässt schon nach wenigen Tagen nach. Es ist also entscheidend, den Termin nach der Messe möglichst schnell zu realisieren.

Herr Kreuter, vielen Dank für das Gespräch.

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